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BAT混战O2O

       BAT混战近两年的O2O市场,2017年将迎来新的调整。

  曾投入200亿元的百度正在大力缩减O2O的投入,转投人工智能;腾讯则依靠微信巨额流量和投资战略布局坐稳江山;唯有阿里处于焦灼的状态,支付宝本来寄希望O2O为其带来支付场景,但投入巨资的口碑和饿了么正在不断失守市场,阿里的O2O未来去哪儿?成为业界普遍关注的焦点。

  经过两年几百亿的投入,如今BAT巨头或许才开始意识到,O2O的游戏规则不一样了,仅仅依靠巨额的资金和流量投入,无法做好这个线上线下结合的行业。

  其实O2O从来就是一个“苦逼”复杂的行业,面对用户端要深刻了解用户需求,面对商家端则要深度整合和改造线下商家资源,同时满足用户和商户更好的体验。以餐饮行业为例,虽然消费高频,但行业利润低,养人多,核心还是得给商家创造更多价值,“让商家挣到钱,才能从商家手里挣钱。”一位资深的行业人士分析道。

  百度退出O2O

  “从一开始百度对O2O的理解,或许就把事情想简单了。”上述行业人士分析道,李彦宏当时认为自己有线上流量,有技术,还有现金支持,砸出一个O2O不难。

  在投入糯米初期,百度通过大额的用户补贴,迅速获得了效果。据当时的市场报告来看,每当节假日大促的时候,百度糯米的流量和用户消费额迅速增长,但是随着促销的结束,销售额就开始迅速下跌,百度糯米虽然烧了大把钱,但并没有烧出用户粘性。

  在团队组建上,百度开始从竞争对手处大量的挖人。由于O2O需要大量的线下地推销售人员,所以短时间内,百度协同其代理商,建立了庞大的全国销售团队。这成为后来百度庞大的包袱。

  糯米曾经一度有望通过巨额的补贴,超越大众点评,但市场变化的速度,超出了所有人的预想。2015年10月,美团和大众点评合并,市场份额超过了70%,百度从那时候起,想再从头开始烧钱做O2O,成为一个不可能完成的任务。

  “O2O是机遇不是鸡肋,百度O2O的步伐不会停”。李彦宏2016年4月的话言犹在耳,”O2O是百度面临一个百年罕见的机遇—一个可以重筑潜在市场的机遇,为赢得服务交易转型成功敢下决心、敢付代价。”

  经过一年多低调的减少糯米和外卖的补贴,到百度糯米总经理曾良的“被辞职”为止,百度已经战略性的放弃了O2O。

  但不管资本市场还是外部空间,一个复杂市场的后进者,强大如BAT,或许在时间、金钱和成本目前,都不得不再三思量。

  腾讯“智投”O2O

  腾讯做O2O的策略被认为是BAT里最聪明的。围绕微信和QQ两大移动端,携高频流量和高粘性用户,腾讯以投资布局为主。

  据统计,2014年腾讯投资在O2O上的钱达到了25亿美元,2015年更是高额投资了滴滴、饿了么、美国打车软件lyft、微票等公司,2016年腾讯巨资投入了合并后的美团点评。至此,从打车、餐饮等刚需O2O服务,到58到家、同程酒旅等,腾讯均有所布局。

  可能源自最初3Q大战影响,腾讯面对新行业的思路有了很大的改变。马化腾意识到自己最擅长产品运营能力的公司,而在其他方面,没有专业创业团队做得好。

  而围绕布局的O2O投资,腾讯以微信支付和QQ支付等业务,大力发展在线支付,通过微信红包和打车培养的用户在线支付的习惯,腾讯因此弯道超车支付宝,成为最大的移动支付通道,阿里的压力因此大增,大力投入O2O,似乎是阿里和蚂蚁金服求生的不二选择。

  阿里何时放弃O2O?

  马云曾在多个场合说过,不喜欢阿里大规模的烧钱。

  但据媒体统计,阿里目前为其O2O项目口碑和饿了么投资或融资的总金额近260亿元,然而如此巨资换来的,是微信支付弯道超车支付宝。这场BAT的互联网O2O大战,此时让阿里进入了最为纠结的时期。

  但阿里进入O2O的战略初衷确是非常完整的。

  在线上无法打败微信这个聊天工具,支付宝就希望在O2O领域突围,企图用线下场景撬动线上的流量。可是,当口碑杀入这个战场之后才发现,这个市场也已经杀得刀刀见血。

  2016年年中,急于交出成绩的口碑宣称“单日交易笔数超过750万笔”,是国内增长最快的O2O平台。但是,不管细心的网友还是行业人士都知道,这只是口碑“借”支付宝支付的单量。

  本地生活O2O服务,是从线上的信息决策、排队等到线下的团购、优惠买单等一系列的动作,而将早期支付宝铺垫的线下支付纳入到口碑的O2O服务里,或许只是口碑发展受阻的无奈之举。

  口碑上线后面临的另一个问题是,无法组建地推团队,只能通过外部招代理的模式。但运营将近一年,众多代理商发现口碑无法让他们盈利,于是纷纷撤退,口碑的这条路也走不通。“我们想要做出和其他O2O公司的差异化。”范驰说,他们的思路仍然是“以支付做入口,帮商户打通营销”。

  口碑发展受阻,阿里因此巨额投资饿了么,希望通过其高频的外卖支付场景,带动支付。但是,2016年却是饿了么的失落之年。

  2016年,饿了么经历了央视“3·15”黑外卖曝光,此后逐步慌了阵脚。“3·15”后,饿了么错失了提高外卖的优质供给,提供更高效的配送等,使其从市场第一的位置跌落下来,市场份额一落千丈。

  阿里2015年12月投资饿了么12.5亿美元,不到一年的时间,据称饿了么就将此笔巨额资金花完,据互联网投资界人士透露,阿里在2016年冬天又投资了5亿美元给饿了么,以支持其“冬季战役”。

  但这是一场“打不完”的O2O战争,据某投资机构作出评估,饿了么+口碑若想在O2O市场翻身,仍需烧钱超过500亿。但马云真的会如此耐心投下去吗?马云是时候考虑调整或者放弃O2O了。

(来源:亿欧网 xilepan)


报道时间:2017/4/6阅读次数:597